German Beer Marketing Guru-мен сұхбат, Horst Dornbusch
Барлық неміс сыра қайда?
Сыра сыра елдерінің кез-келген тізімі Германияны қамтуы керек. Тарихи және қазіргі замандарда жақсы сыра әрдайым Германия мен немістермен байланысты және сыра мен сыра қайнатуға байланысты көптеген сөздердің неміс тілі болып табылады. Германия және сыра әлемдегі сыра әуесқойларының ақыл-ойы мен салттарында ажырамас.
Бұған қарамастан Германиядан бүгінгі күнге дейін ең ірі сыра нарығынан импортталған сыра салыстырмалы түрде аз.
Көптеген сыра сатушыларының сөрелерін тез қарап шығу импорттың көп мөлшерін - Мексика, Канада, Голландиялық, Бельгия, Британ - бірақ бірнеше неміс сыра қайнатушыларын ғана анықтайды. Және, әрине, неміс өкілдері Pilsner және бидай стиліндегі сыра қайнатушыларымен және ең ірі неміс сыра қайнатушыларынан басым.
Бұл Horst Dornbusch көп уақытты ойлайтыны. Дорнбуш неміс және басқа еуропалық сыра қайнату зауыттарына және шикізат өндірушілеріне кеңес береді. Ол осы келіспеушіліктің неліктен екенін түсінуге тырысады және оларды түзету жолдарын табады. «Мен ойынға адалдық танытуға тырысамын», - дейді ол. «Мен негізінен екі топтың жағындамын. Мен өндірушінің жағындамын, себебі олар жақсы сыра қайнату үшін өздерінің құйрығын өшіреді. Мен тұтынушының жағындамын.
Неміс сырасының үлкен стилі
Оны түсінеді ме, жоқ па, АҚШ нарығында неміс сыра қайнататын сыраның жоқтығы шынымен сыра әуесқойларына кедергі болып табылады.
Сыра мен сыра қайнату Германияда терең тамыр жайып қана қоймай, неміс сырасы - әлемдегі ең жақсы.
Неміс сыра дәстүріне байланысты клишелерді жақсы білетін американдықтардың көпшілігі нәзік сыраны көбінесе американдық күлгін көзілдіріктеріне айналдыратын күлгін Пиллистермен байланыстырады.
Олар неміс сыра стилінің көп мөлшерін және осы стильдердегі бар сыраны білмейді. Сонымен қатар, американдық сыра әуесқойлары Британдық сыра стильдерімен жақсы таныс және Бельгиялық стилі сыра қайнатушыларына көбірек көңіл бөледі .
Бұл неміс сыра қайнату зауыттарынан артық емес. Сыра өндіруші қоғамдардың бірі ретінде дүние жүзіндегі беделге қарамастан, сату азайып, неміс сыра қайнату зауыттары жабылады. Дорнбуштың айтуынша, неміс ішетіндер шарапқа, ликерге және аралас сусындарға көбірек айналып келеді . Соңғы үш онжылдықта неміс сыра қайнату зауыттарының саны айтарлықтай төмендеген.
Неміс пен АҚШ-тың Сыра нарығы
Неміс сыра нарығы мен американдық сыра нарығы арасындағы айырмашылықтар, олар мәдениет болғандықтан, көп ұрпақ болып табылады.
Американың сыра қайнататын мәдениетін әлемдегі ең қызықты орындарға айналдыруды жалғастыра беретін сыра сырасының революциясы әлі де 70-ші және 80-ші жылдары оны өртеп жіберген пионерлерді басқарады. Ол сыраның барлық аспектілерінде, стилі мен сыра қайнату техникасын араластырып, қызықты, көзге түсетін жапсырмалардан көрінетін жастық тіршілікке ие.
Керісінше, неміс сырасы бірдей бизнес-үлгіге ұрпақ үшін тәуелді болды.
Неміс алкогольдері өздерінің ақсақалдарының стихиялық сусындарына барған сайын арта түсетіндіктен, бизнес жүргізудің сенімді тәсілі неміс сыра қайнату зауыттарынан айырылып қалады және олар басқа жерде нарық тауып, сыра қайнатуды тоқтатады.
Неміс сырасын импорттау мәселелері
Сыраны басқа жерге сатуға қарағанда, сыраны экспорттауға көп нәрсе бар. Германияда сыраны сыра қайнату және сату көптеген іске асырылмаған проблемаларды болдырмайды.
Дорнбус екі сыра мен мұхитты мекендейтін тұтынушыларға өз сырасын сатуға тырысқан кезде неміс сыра қайнатушыларының сырттан келген және маркетингтің жаңа мәселелерін түсінеді. Бұл проблемалар бүлінуді, орауды және маркетингті және осы елде алкоголь сатылымына қатысты көптеген заңдық мәселелерді қамтиды.
АҚШ алкогольді тарату проблемасы
Американдық дистрибьюторлық жүйе әлемде ерекше. Дорнбуштың айтуынша, бұл сыра қайнатушыларға арналған «бөтен тіршілік».
Бұл жүйе АҚШ-тағы алкоголь тарихының нәтижесі болып табылады: американдықтардың алкогольді басынан бастап сүйетін / жек көретін қарым-қатынасы. Бұл төтенше қатынас Тыйым салынған соң, халықтың қозғалысы, нәтижесінде азаматтардың үлкен бөлігі тікелей және дәйекті түрде бұзылған, ішімдікке қарсы ұлттық тыйым салу үшін қоғамдық сұраныстың өсуіне әкелді.
Сыра қайнату үйі
Алкогольге қарсы топтың сүйікті баласы - байланған үйлер деп аталатын барлар мен таверналар желісі. Көптеген басқа елдерде, соның ішінде Германияда әлі күнге дейін өмір сүрген үйлер, алкогольге қызмет көрсететін және белгілі бір сыра қайнату зауыттарына жататын мекемелер болып табылады.
Бұл келісім көбінесе зауыттың іске қосу шығындарын қаржыландырады және бизнесті ашуға қажетті бар материалдарды қамтамасыз етеді.
шкафтардан және жарықтандырғыш құрылғылардан шыны ыдысқа дейін құттықтауға болады. 19 ғасырдың аяғы мен XX ғасырдың басындағы жаңа лангтық капитализм және жаңа тасымалдау технологиялары американдық жаппай сыра қайнату зауыттарының бастамасын нығайтты, олар дерлік әрбір бұрышта байланысқан үймен белгіленген аумақ үшін шайқасты.
Бұл байланған үй-жайлар заңсыздыққа толы болды. Кез-келген Starbucks-тың тек Коорс, Budweiser немесе Busch-ке қызмет көрсететінін және қай жерде, қыдырып, кек қалса, құмар ойындарға, жезөкшелікке және кез-келген басқа нәрсеге еркін қол жеткізуге болатындығына көз жеткізіңіз. Бұл шындықты асыра көрсететін нәрсе болуы мүмкін, бірақ бұл тыйым салушыларға қатысты емес.
Тыйым салудан бас тартқаннан кейін дистрибьюторлардың күші
Тыйым салынған кезде бұл жай ғана статус-квоға оралу емес. Заң шығарушылар, үй шаруашылығын қалпына келтіруге жол бермеу керек деп ойлады, себебі ол сыра қайнату зауыттарында бақылауды тым көп бақылауға мүмкіндік берді. Осылайша, дистрибьюторлық жүйе пайда болды.
Әрине, дистрибьюторлар әрдайым болған, бірақ бұл жаңа жүйе мүлде жаңа құрылым болды. Ол сыра қайнату зауыты мен бөлшек саудагерлер арасындағы нақты буферді қамтамасыз етті және ол үйдің үйіне қайтару мүмкіндігі жойылды.
Нәтижесінде американдық дистрибьюторлар бүгінгі таңда үлкен билікті пайдаланады; басқа елдердегі дистрибьюторлардың баламасына ең жақын болып келетін жөнелту компанияларынан әлдеқайда көп. Көптеген жағдайларда, олар қандай сыра мен алкоголь өнімдерін белгілі бір жерде сатылатындығын басқара алады. Әрі қарай жағдайды жою үшін дистрибьюторларды реттейтін заңдар әр түрлі болады.
Сыраны импорттаудың қиындықтары
Американдық дистрибьюторлық жүйенің шатастырмалық сипатын ескере отырып, сыра өндірушілер АҚШ нарығына өз сырасын экспорттауға тырысқанда, көбінесе делдалға қажет. Бұл жерде Дорнбустың көмектесетін қадамдары бар.
Жеткізілген сыраның сырғымалығы
Жеткізу тізбегі өте қарапайым:
- Сыра сыра сыраны импорттаушыға береді, ол оны сыра зауытынан және АҚШ шекарасынан өткізеді.
- Импорттаушы сыраны сақтауға және оны бөлшек саудагерлерге жеткізетін дистрибьюторға сыраны әкеледі.
Сыра қайнатқыштың осы жүйеде кездесетін үлкен проблемалардың бірі - олар сыра қайнату зауытынан шыққан сәттен бастап өз өнімдерін бақылауды жоғалту. Таза сыра сөрелердің қысқа мерзіміне қатысты және оңай шағылысады. Жүк тасымалдау кезінде кездесетін температура сыраны бұзу үшін жеткілікті. Болуы мүмкін басқа да мәселелер - уақыт пен жарықтың әсер етуі. Бұл элементтердің бәрі сыраны бұзуға келіседі.
Сыраны жөнелтуді бұзу бірнеше жағдайларды жай ғана көрсете алмай, әсіресе брендтің салыстырмалы түрде белгісіз болғандығына қарағанда, көп зиян тигізуі мүмкін.
Дүкен сөрелерінде жаңа неміс импортын көретін тұтынушыны қарастырып, оны таңдайды. Ол неміс сырасының керемет тәжірибесін күтіп тұрса да, ол ескірген, сырғымайтын сыраны тауып алады. Ол ол күтіп тұрған әдемі сырадан басталғанын білмейді; ол сыра қазір қорқынышты екенін біледі.
«Бренд жойылып кетті, - деп түсіндіреді Дорнбуш, - бірақ сіз көріп отырғандай, дистрибьюторлар / импорттаушылар марқайық емес, өйткені брендтер өзара ауыстырылады. Дистрибьюторда дүкенде шамамен 3 фут немесе 8 фут жылылық сақтау орны бар болғандықтан, олар тек циклдық брендтерді ала алады. «
Шынында да импорттаушы және дистрибьютор сыраның сапасын сақтауға және брендті ілгерілетуге айрықша мүдделі емес.
Тым жиі, олардың мақсаты - сыра қайнатқышымен ұзақ мерзімді қарым-қатынас орнатудан гөрі, бір операциядан пайда табу.
Дорнбуш сыра қайнату зауытын тек бастапқы сырғанауды жоғалтып қана қоймай, транзакциядан пайда таба алмайтындығын, сондай-ақ американдық компаниялардың маркетингтік және басқа да көзқарастары үшін заңдар қабылдайтынын айтады. Ол $ 12,000 мөлшерінде болжанған пайдасын көрген бір сыра зауытын $ 5,000 шотына айналдырады деп еске алады!
Дистрибьютордың келісімшарттары
Шетелдік сыра қайнатушыларының алдында тұрған тағы бір сын-қатер , жер бетіне шығуға тырысып жүрген кеме жасаушылармен бөлісті, бүгін АҚШ-тағы 2,500 дистрибьюторлар Дорнбуш брендті жинаушылар деп атайды.
Сыра өндірушілердің сырасын бөлшек саудагерлерге сатуға шынайы қызығушылығы жоқ, бұл дистрибьюторлар сыра қайнатушыларымен келісім жасасып, бірнеше мың сыра сатып алуға тапсырыс бермек. Шартқа қол қойылғаннан кейін сыра қайнатушыларға дистрибьютордан кету өте қиын. Дегенмен, заң таратушыға жеңілдік жасайды. Осылайша, кейбір дистрибьюторлар брендтерді қол қояды, оларға шынымен де қызығушылық танытпайды.
Бұл олардың қолда бар табысты желілерін қорғаудың бір жолы болуы мүмкін, немесе дистрибьюторлар брендке деген сұранысты күтпестен, оған күш жұмсамай-ақ күтуде.
Дистрибьюторлардың ниеті қандай болса да, бұл сыра қайнатушылар үшін қиын жағдай.
Қайнатушыларға келісімшарттардан шығу қиынға соғады, бірақ әдетте олардың шығуын сатып алады. Сатып алудың құны көбінесе дистрибьютор сатып алатын жағдайлар санына негізделеді, әдетте, іс жүзінде $ 25 құрайды. Осылайша, егер дистрибьютор сырадағы 3000 жағдайды қабылдауға келіссе, сыра қайнату компаниясы келісімнен шығу үшін 75 000 доллар төлеуі керек және басқа да дистрибьюторды іздестіруге тырысуы мүмкін.
Неміс импорты үшін жаңа шешім бар ма?
Дорнбус сыра қайнату зауытын осындай тактиканы қорғауға арналған беделін дамытты. Бұл мәселелер бойынша дистрибьюторлар мен импорттаушыларға бас-басы барумен қатар, сыра қайнатушыларға өз өнімдерін американдық нарыққа шығарудың жаңа жолын да дамытады.
Бавариялық бес сыра қайнатушылар консорциумымен жұмыс істей отырып, ол импорттаушы және дистрибьютормен келіссөздер жүргізді, ол сыра тасымалдау мен сақтау кезінде мұқтаждықтарын бағалайды. Ол «Cold Track» жаңа келісімін атайды. Сыра сыра қайнату зауытынан шыққан сәттен бастап, бөлшек сауда дүкендері сөресіне түскенше салқын болады.
Cold Track жүйесі арқылы Германиядан АҚШ-қа әкелінетін сыра «Cold Track» сауда маркасын, сыра науасын алып жүрген пингвинді алып жүреді. Бұл оның тұтынушыларға сыра ішу үшін сыра ішу үшін ең жақсы жағдайда болуы туралы уәдесі болады.
Жаңа нарық мәдениетін түсіну
Дорнбуштың американдық және неміс сыра мәдениеттерін түсінуі, бәлкім, оның ең үлкен байлығы. Ол неміс клиенттерінің сырасы кездесетін мәдени сілкіністерді анықтай алады. Мысалы, «Америкалықтар не іздейді?» Деп сыра жапсырмалары туралы сұрайды. Жауап өте қарапайым: «бренд пен стиль».
Бұл неміс сыра қайнатқыштары түсінген сияқты емес.
Неміс сырасының көпшілігі жергілікті жерлерде ұрпақ үшін сатылып, сатылды . Неміс сыра ішушілер жергілікті сыра қайнататын сыраны білетіндіктен, бөтелкедегі бренд пен сыра зауытының белгісі - ішіндегі нәрсені білу үшін қажет екенін біледі. Бірақ сыраның беделдері жергілікті аймақтың сыртында сирек кездеседі.
Американдық нарықта брендингтің шындықтары ғасырлар бойы өз сырасын сәтті сатқан неміс сыра қайнатушыларына әсер етпейді. Олар қазір өзгертуге ешқандай себеп жоқ.
Неміс сыра ішуінің төмендеуі
Егер аман қалғысы келсе, олар өзгеруі керек. Дорнбуштың айтуынша, неміс сыра ішудің ең әйгілі дәстүрі бар. Бұл жақында өздігінен түзілетін циклдық үрдіс емес пе, оның сұрағына жауап қатты. «Бұл циклдік емес. Бұл 30 жылдық үрдіс болды », - дейді ол. «Бұл цикл болмады».
Халықтың жан басына шаққанда соңғы онжылдықта сыраны тұтыну шамамен 20 литрге төмендеп кетті және жас ұрпақ ата-аналары мен әжелерінің әжесі мен әжелеріне сусын салады.
Отыз бес жыл бұрын Германияда 3500 сыра зауыты жұмыс істеді; бүгінгі таңда тек 1,250 қалады. Неміс сыра қайнатушыларының келешегі сыртқы нарықтарға шығып кетпес бұрын, олардың көпшілігінің тарихқа қатысты алаңдаушылығы жоқ болашақ.
Бұл экспорттау тәжірибесінің жетіспеушілігі американдық сыра дүкендерінің сөрелерінде айқын көрінеді, онда неміс сырасы жеткілікті түрде ұсынылмаған .
Мексикадан, Голландиядан және Канададан әкелінген сыра мен импорттың бағасы неғұрлым бағалы сөрелерді итереді, себебі неміс сырасы нарықта мүлдем дәмді болды, бұл, ең алдымен, көп дәмді сыра қайнатушыларына бейімделді.
Ел мен қоғам өздерінің сыра қайнатуына кеңінен танылғандықтан , неміс сырасының импорты американдық сыра нарығында осындай күйде.
Горизонттағы жаңа мүмкіндіктер
Егер Дорнбушта бұл туралы айтатын болсақ, ол жақында өзгереді. Ол неміс сырасын американдық нарыққа жеткізу үшін ғана емес, сонымен қатар неміс сыра стилі американдық кеме сыра қайнатушыларына арналған келесі қадам болады деп болжайды.
Бірнеше қоспағанда, АҚШ-тағы қолөнер сырасының қозғалысы стильдері Еуропаның шығыс бағыты бойынша жүрді. Ерте пісірілген сыраны негізінен ағылшын стиліндегі аллерлер болды . Бұл түсінікті, себебі бұл сыра дәмге толы және американдық нарығында басым болатын сулы сыра үшін тамаша фольга болды. Бұл сыра қайнатушылар өздері ойлап тапқан индустрияға қолайлы, арзанырақ және оңай.
Кейінірек, бельгиялық сыра толқыны соқты. Бельгиялық сыра азық-түлік өнімдеріне зиян тигізбейді және сыра ішетін адамдар оларды жақсы көреді. Бельгиядан келген стильдер мистикаға қол жеткізді және қолөнершілердің өсіп келе жатқан сұранысына жауап берді.
Бүгінде әлемдегі ең үздік бельгиялық стильдегі сыра АҚШ-та өндіріледі
«Бельгиялық толқыны енді тегістегендей, келесі толқын неміс сырасы болады деп ойлаймын», - дейді Дорнбуш. «Неміс толқыны болуы мүмкін, себебі бұл жалғыз қалды, бұл әлеуетті үлкен. Мен тұтынушы осы толқынды немесе қайнатушылармен бірге «Бұдан не істей аламыз?» Деген жерге жеткеннен кейін, олар оны тартып алады деп сенемін ».
Бұл келесі айда болмауы мүмкін, бірақ американдық дүкен сөрелерінде неміс сыра стилін іздеңіз. Сыра сыра қайнатқыштары импортталады немесе сыра қайнатады ма, егер бұл сапалы сыра болса, Horst Dornbusch-дің оны қоюға мүмкіндігіңіз бар. Прост!
Бастапқы жарияланған: 2007 жылғы 23 қыркүйек